潮玩产业正在加速变化。由盲盒而跃上风口的这一新兴赛道，手办、模型等品类获得更多关注，新玩家不断涌入，已呈现多元化的发展格局。伴随消费热情高涨，资本持续加码，潮玩企业在怎样布局？又如何争夺潜在市场？

01 消费火爆，资本、企业纷纷涌入

潮流玩具作为年轻群体基于兴趣的圈层社交文化的主要载体，已经成为潮流消费的重要组成部分，市场规模加速增长。

在天猫平台，潮玩已成为与美妆、个护、家清等并列为消费行业里的一级赛道，成为新消费增长核心板块之一。

中国玩协对天猫平台销售数据持续追踪显示，2021年1-9月，盲盒及手办品类月销售额，大多数月份都有较大幅度的同比增长。从总体来看，1-9月天猫平台盲盒销售额同比增长66.4%，手办同比增长44.2%。

2021年1-9月天猫平台盲盒销售额同比情况

2021年1-9月天猫平台手办销售额同比情况

消费市场的火爆自然吸引了资本和企业纷纷入局。企查查近期公布的数据显示，全国范围内共现存玩具相关企业超491万家，潮玩相关企业超3000家。其中，2020年我国潮玩企业新增572玩家，同比增长15%，为历年最高。

据中国玩协全媒体中心不完全统计，仅在今年1-9月份，潮玩市场融资事件达13起，其中较受关注的有收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4亿元C轮融资、京东领投KK集团3亿美元新融资、奥飞娱乐6000万元投资开天工作室等。（详见：《融资消息不断 潮玩赛道更拥挤还是在拓宽？》）

02 潮玩产业已形成多元化竞争格局

众多玩家的涌入，使得整个产业链呈现多元化的竞争格局。目前的潮玩企业主要有三大发展路径：布局上下游全产业链、凭借供应链优势铺开潮玩集合店、搭建聚合用户、产品的垂直平台。

1. 全产业链布局（代表企业：泡泡玛特、52TOYS）

泡泡玛特、52TOYS等国内潮玩及收藏玩具的头部玩家，其业务链条涵盖IP开发运营、生产制造、渠道销售、市场推广等，基本覆盖潮玩市场全产业链，以较强的综合实力，在潮玩赛道中备受关注。

泡泡玛特2021年上半年总营收17.73亿元，同比增长116.8%，其IP系列分为自有IP（Molly、Dimoo、 SKULLPANDA、Bunny等）、独家IP（The Monsters、PUCKY等）、非独家IP（米奇老鼠、HelloKitty等）。

泡泡玛特 MOLLY魔力卡卡系列

2020年，泡泡玛特自有IP占比为39%，独家IP占比28.3%，非独家IP占比17.7%。

泡泡玛特的收入，主要来自零售店、机器人商店、在线渠道（天猫旗舰店、泡泡抽盒机及其他中国主流电商）、批发渠道和其他(经销商及批量采购的公司客户，以及潮流玩具展等)。

泡泡玛特北京环球城市大道店

52TOYS作为近期融资额度最大的潮玩企业，旗帜鲜明地定位于收藏玩具，实行自有IP和合作IP双轨并行的举措。自有IP有主要针对女性用户的Kimmy&Miki，以及招财宇航员、超活化等，合作IP有迪士尼、华纳、21世纪、漫威、蜡笔小新、樱桃小丸子、精灵宝可梦等多个经典IP。

52TOYS 超活化系列仕女日常-办公室的故事

目前，52TOYS共有七条产品线，涵盖盲盒、手办、变形机甲、可动玩偶等多个品类，与迪士尼、万代长期合作的代工厂合作生产。

在渠道上，52TOYS实行多元化的渠道拓展模式，涵盖潮流精品店、复合型书店、便利店、电影院线、无人零售等多种业态，销售渠道合作终端数量超过万家。

在获得4亿元融资后，52TOYS将重点发力线下直营品牌店，通过布局线上+线下的渠道模式，将线上购物的主流消费形式，与线下消费所带来的产品体验感受相结合，给予消费者更具象化的品牌感受，预计到明年年底开店数量达到100家。

奥飞娱乐的全产业链布局也在进行中。借助过往28年IP衍生品的开发经验及玩具生产供应链，奥飞娱乐主要选择年轻群体所喜好的头部优质游戏IP以及动漫IP，如阴阳师、狐妖小红娘等进行产品开发。

在渠道方面，奥飞娱乐潮玩事业部副总经理郑丽妍在接受中国玩协全媒体中心编辑专访时曾表示，奥飞娱乐此前主要侧重于B端渠道，接下来将发力C端，线上渠道将打造“玩点无限”品牌，线下渠道将尝试铺设自动贩售机。”

此外，19八3等以渠道见长的企业，在快速开店的同时，也在进行IP衍生开发运营。19八3运营了超过20多个自有IP，如：PROUDYBABY、银河旅客、艾比茹ABIRUARI等，产品涵盖盲盒、关节娃娃、棉花娃娃、IP创意周边等。

互联网头部企业也没有忘记在潮玩生态中分一杯羹。早在2016年，腾讯QQ便与美泰合作联合推出一系列基于QQfamily形象的玩具。今年，首家QQfamily旗舰店在深圳开业。数据显示，QQfamily旗舰店一个月内取得营业收入217万元，新加入的潮玩业务销售占比约50%。

2. 潮玩集合店（代表品牌：TOPTOY、X11）

2021年，以TOPTOY、X11为代表的潮玩集合店，迅速占领各大一线及新一线城市的热门商圈，受到年轻群体的关注，成为“网红”打卡点。

潮玩集合店会通过丰富多样的品类和IP、迎合年轻人喜好的潮流风格装修、精细化私域流量运营等手段来吸引消费者。

TOP TOY主要有9大核心品类：盲盒、手办、娃娃、合金、大众玩具、积木、拼装、雕像以及原创产品，与300多个供应商及IP方达成合作，其中包括迪士尼、三丽鸥、漫威等全球知名IP。

2021年，TOP TOY以全国开设72家门店、8家梦工厂为目标，门店遍布北京、上海、广州等33个城市的核心商圈。TOPTOY上海环球潮玩港梦工厂店、深圳文和友潮玩博物馆点单店单日都创下了销售额突破100万的成绩。

KK集团旗下潮玩品牌X11，以“一城、一店、一主题”为特色，已在上海、广州、成都、东莞、武汉等地相继开店，单店开业客流破万。

X11 销售的产品涵盖了盲盒、手办、BJD 娃娃、拼装模型、精品模型、二次元周边、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩共 10 大品类。X11会为不同IP专门打造展览区域，通过营造氛围感提高消费者的线下体验。

综合型的文创及生活用品零售店在潮玩销售渠道中也占有一席之地，并且势头强劲。九木杂物社、名创优品、酷乐潮玩等企业，在构建零售门店体系的基础上，拓展潮流生活全品类，多通过与IP合作的方式推出联名款潮玩产品。

九木杂物社是晨光文具旗下生活百货连锁品牌，主营产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。九木杂物社不仅推出了盲盒产品，还贯彻“万物皆可盲盒”的理念推出了各种类型的文具盲盒、盲袋类产品，将盲盒的风潮引入文具领域，吸引学生群体。

晨光2021年半年报显示，截至2021年6月30日，九木杂物社全国在营门店403家，主要分布在一线及新一线城市。报告期内，九木杂物社实现营业收入4.42亿元，同比增长 125.95%。

名创优品定位生活好物集合店，近来通过密集的IP合作，推出潮流生活用品，其被授权IP包括环球、腾讯、NBA、可口可乐等，已覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块，推出了上万款人气产品。

酷乐潮玩主要围绕Z世代用户群进行潮流产品开发运营。目前运营的产品有10个大类，主要以IP衍生品为主，涵盖玩具、文创、数码、潮流配饰等。在产品的来源上，采取买手采购、自有品牌、IP授权联名三种形式，以不同的产品定价来满足不同消费水平的年轻消费者的需求，提升产品复购率。

3. 潮玩垂直社区平台（代表品牌：摩点、潮玩族、B站）

摩点、潮玩族则专注于构建产品展示、发售、在线交流的平台，成为吸引潮流目标受众和潮玩企业的“吸金石”。

摩点是一家原创兴趣互动消费平台，同时为创意项目、创业者及创新品牌提供内容流量孵化服务，覆盖潮玩、出版、游戏、动漫、影视、桌游等多个文创衍生品领域。

摩点主要在潮玩众筹、电商、兴趣社区领域发力，主要以内容营销、精准项目投放与垂直用户开拓等多元手段联动，聚集了1000万高粘性、高消费、高复购的年轻用户，形成了强互动、高活跃的兴趣消费平台。

今年6月，摩点开启了“MOTOY摩点潮玩设计大赛”的举办，可看出摩点尝试更加深入参与产业链条的信号。

潮玩族是一家潮玩爱好者社区和交易平台，玩家在这里交流分享喜欢的收藏，同时很多潮玩品牌首选在平台上进行新品首发，进行市场测试。

为了孵化更多的潮玩IP，潮玩族还举办了“潮玩101”选秀活动，由玩家自己创作原创IP，由明星导师Pick优秀设计，最终通过众筹的方式让优秀的潮玩生产出来，正式“出道”。

潮玩族目前有超过500万的潮玩核心玩家，其中80%为年轻女性，主要在18到24岁，这个年龄段的人群在平台的占比近40%，集中在一二线城市的白领。

在潮玩垂直内容生态上，值得关注的还有B站。今年2月，dodowo潮玩在B站会员购上发起了朋吉的“蔬菜精灵”系列盲盒众筹，这个系列包含七只玩具，其中包括最引人注目的白菜形状的狗。持续28日的众筹最终筹得近1400万元，售出近3万套，刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录。潮流IP孵化、潮流玩具众筹将会成为B站商业化的一个重要组成部分。

03 潮玩产业未来三大发展方向

针对年轻群体兴趣爱好多元化、多变化的特征，潮玩品牌在激烈的市场竞争中谋求差异化发展，目前看来主要有三个发展方向。

1. 扩大产品线，挖掘潜力消费市场

虽然潮玩市场的兴起始于盲盒，但盲盒绝不是潮玩市场的全部。如上文所述，手办、模型等客单价更高、消费者忠诚度更强的潮流玩具产品，已纳入多家潮玩企业的重点品类。

此外，一些企业在主营潮流玩具的同时，也在尝试更加生活化的产品线，通过潮玩化、时尚化的设计风格吸引更多用户的关注，从而开拓增量市场。

奥飞娱乐投资的开天工作室，其旗下子品牌黄油猫，主要专注于以潮玩的风格开发潮流生活用品，如充电宝、暖手宝、手持风扇等，以明快的色彩、潮流化设计吸引了众多年轻人的目光，其中一款太空舱移动电源，一经推出即成为爆款，目前销量已达几十万个。黄油猫让开天在原来的男性消费群体之外成功开拓了女性消费市场。

2. 布局内容，延伸至上游产业链

泡泡玛特已经释放出布局内容IP产业链的信号。

今年泡泡玛特投资了包括动漫创作公司两点十分、汉服品牌十三余、泛二次元零售品牌猫星系、潮流买手店Solestage在内的多个具有文化属性的品牌。通过对国风文化、IP孵化、潮流设计等多方面的布局，泡泡玛特正试图为IP构建完整生态。

2021年8月18日，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立。有内容的IP才能构成一间乐园的核心，这也显示了泡泡玛特内容建设的决心和信心。

3. 走出国门，拓展国际市场

基于在国内市场的运营经验，一些潮玩企业走出国门，拓展国际市场。

去年9月，泡泡玛特在韩国首尔开出第一家海外线下实体店。近日，泡泡玛特韩国第三家门店正式开业，泡泡玛特今年新推出的MEGA高端产品线也在门店进行了发售，开业当天吸引了不少年轻消费者。此外，为了吸引本土消费者，泡泡玛特为韩国门店定制了马克杯等周边赠品，拉动了门店的销售。

TOP TOY创始人孙元文在接受中国玩协全媒体中心专访时也曾经透露，TOP TOY定位于“全球潮玩集合”，进军海外市场已经有了明确时间表，预计年底前将在东南亚开出海外首店。

结语：

基于数量庞大的Z世代人群，中国潮玩市场仍具有广阔大发展前景，更多好产品、好创意将在竞争中诞生，带给年轻人更愉悦的潮流消费体验，同时，也期待潮玩整个产业链企业，有更多优异表现。

 

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