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会客厅Review Vol.1 | “可持续时尚消费观”从认同到买单还需多久?,会客厅Review Vol.1 | “可持续时尚消费观”从认同到买单还需多久?_2号站注册登录网址

  可持续发展已经成为全球和中国时尚行业近年来热议的话题,特别是在后疫情时代,“健康”、“环保”、“可持续”这些关键词在大众消费者眼中扮演起更重要的角色。从创新材料到面料,从设计到工艺,从制造到产品,从营销到零售,越来越多产业链各个环节的企业正在都在努力实现“可持续发展”的创新和实践。10月9日上午,本季时装周“会客厅”邀请行业领先的兰精集团北亚区可持续经理刘爽、创新材料企业代表杜邦Sorona中国区市场经理翁文瑾,实现可持续发展的供应链制造商香港勤拓集团执行董事、首席执行官尤红言,创新环保鞋履品牌Allbirds中国区市场总监Tina Ting,时尚精品店买手店感光Feelight主理人蒋礼共聚,一起畅聊“在终端消费观念里,对于可持续时尚商品有着怎样的认同,从认同到消费买单还有多大的距离”这些有趣的话题。

对话嘉宾合影

  中欧国际工商学院战略学教授何今宇从三个维度深入递进,一步步带领大家更直观的理解可持续时尚消费观从认知到买单的过程。

何今宇 中欧国际工商学院战略学教授

  什么是可持续性时尚消费观?

  杜邦Sorona中国区市场经理翁文瑾首先强调了可持续原材料的推广对推动可持续时尚发展及可持续消费观普及的至关重要的作用,并以杜邦公司早在三十年前就承诺走可持续发展路线,剥离石油基的老产品、推出可持续环保产品Sorona为例,指出可持续原料选择的两大关键点:“第一,是确保原料生生不息的可获得性、可持续性;第二,是原料成本的可控性。只有这样,才能保证最终到达消费者手上的产品是稳定的、大家可以买得起的,也才能真正引起可持续材料使用量的增大,从而实现可持续性时尚的商业化。”

翁文瑾杜邦Sorona中国区市场经理

  兰精集团北亚区可持续经理刘爽则从兰精八十多年来坚持可持续发展理念的实际出发,提出可持续性消费观需要围绕四个方面考虑:“第一,生态和谐。确保使用的原材料不会对生态环境有负面影响,也不会给生物多样性带来影响,同时要关注动物福利和整个供应链过程中的员工福利。第二,环境保护。在生产制造过程中能够减少用水、二氧化碳排放、有害气体排放,减少废弃物的产生等来保护我们赖以生存的环境。第三,资源循环。确保生产产品过程中的资源循环利用,产品到达消费者后的循环使用,以及最终使用结束后以资源的形式回归大自然。第四,绿色消费观。向消费者传递适度消费的理念,选择经久耐用的产品,同时支持产品的二次循环利用。”

刘爽兰精集团北亚区可持续经理

  香港勤拓集团执行董事、首席执行官尤红言以欧美等市场与中国市场对可持续性的不同态度为例,强调中国市场需要加强对消费端可持续价值观的导向。并以中国绿色食品的成功推广为例,说明可持续性时尚消费观、消费意识增强的必要性。同时,她也表示供应链有义务去思考如何帮助品牌、设计师做到可持续性:“可持续性是一个人的意识,也是一个社会需要去推动的责任义务。作为供应链,我们需要努力通过科技驱动的手段、做好成本控制,让品牌、设计

  师愿意生产可持续性产品,也让消费者最终能够使用到可持续性产品。”

尤红言 香港勤拓集团执行董事、首席执行官

  创新环保鞋履品牌Allbirds中国区市场总监Tina Ting则从其品牌创始人是足球员的故事出发,指出行业需要一个行业外的人去试着了解,才可能发现是不是有更好的方式去做出更好的产品。“现在的消费者有着越来越多的需求,他们希望企业能够更透明、希望获得更好材质、要求更高的产品,企业想要消费者买单,就有这个责任满足消费者的需求。而在我们看来,好的产品就应该是可持续材质的。”

Tina Ting环保鞋履品牌Allbirds中国区市场总监

  时尚精品店买手店感光Feelight主理人蒋礼则以身上的与设计师联名、用可持续再生纤维制成、印有“冰川变化”图案的衣服为例,指出行业中有很多人在践行可持续时尚道路,并从消费者的角度,提出可持续性时尚消费观的三大关键词:“第一,绿色,在生产和销售的环节不要给地球太多负担;第二,能量,你的东西能够让你的客群感受到你的价值观、号召力,传递时尚的能量;第三,长久,时尚不是只是一时的,而应该可以长久的‘玩’下去,这个长久可能让你更时尚、更美。”

蒋礼 精品店买手店感光Feelight主理人

  为什么消费者没有把认知落实到行为?

  中欧国际工商学院战略学教授何今宇在对话期间引用2019年的一组调查数据:65%的人可以为可持续发展或有环保要素的品牌买单,但实际上真正落实到购买行为的只有26%的人。为什么想和做之间存在如此大的差别?为什么消费者没有把认知落实到行为?在尤红言看来,问题的根源归结在设计师的能力上。在她看来,设计师在设计之初就需要考虑到产品的可持续性,在此基础上,设计师需要让产品足够吸引消费者的眼球,同时也需要控制好成本,让消费者为之心动、又能够买得起。而翁文瑾通过杜邦公司类似调研数据的增长做对比,指出可持续市场趋势的逐渐成长。并强调“只有产业链各个环节的有影响力的人一起把自己的工作做到极致,只有通过对产品的极致的描述,把你的产品的可持续性、把你的价值传递给消费者,让他们真正认同你的产品,才能真正让消费者鉴别什么样的产品才是真正可持续的,从而吸引他们购买。”刘爽则通过一组千禧一代、Z世代的相关调研数据的补充给予行业以更多信心,并提出问题所在:“千禧一代和z世代是现在和将来的消费主力,他们都在关注可持续的消费品。但其中我们也发现一个问题,50-60%的人不知道哪些产品是可持续性产品,消费者即使想购买却也苦恼于无法做出正确选择。这就需要我们给消费者更直观的信息传递,让他们清楚的知道我们做了哪些可持续时尚的事情。”

  Tina Ting分享了品牌自身从“不宣传可持续性”到“主动讲故事”的变化的心路历程:“以前我们认为不需要讲故事,但当我们发现其他人在讲可持续性但却没有做到位时,我们才发现,不说、并不是一件好事!品牌需要更好的讲故事、讲述品牌的价值,才能够让消费者更好的接收到你的价值观。”蒋礼从自己看到的设计师表达自己风格和态度的角度切入:“很多设计师需要用椰树的材料形成自己特殊的风格和表达,但他们面临的是和可持续性相同的问题,就是怎么把故事讲好。这个难题大家都在努力,我相信可持续性也是这样。我们只能坚持一点点去做,用你的方式身体力行的影响你身边的人,再让身边人传播给更多人。”

  

  谁该为可持续买单?

  时尚消费向来是一件非常不理性的事情。对每天接触海量混乱信息的消费者而言,要求他们保持理性且较强的社会责任感的去进行消费选择,似乎是一件非常苛刻的事情。而在跳出“消费者买单”的题目限定后,我们不免去思考,在时尚行业,谁该为可持续时尚买单?尤红言给出了一个超出“消费者”、“企业”、“政府”之类选题的答案:“我认为不应该让任何人买单,而是由科技买单。通过科技的提升,提高生产效率、减少成本浪费,通过人、物、科技、物流全方位的驱动,实现成本控制,从而实现可落地的可持续发展。”Tina Ting分享了Allbirds公司通过种树实现零碳排放量的案例,指出买单最终是落在企业和消费者身上,而企业可以通过概念的传递,潜移默化的影响消费者。

  蒋礼则大开脑洞,提出可持续服装与类似蚂蚁种树的模式结合的积分兑换的可能性,提出当每个人的参与感被调动起来,每个人明确的知道自己为减少碳排放量做了多少贡献,才能让可持续时尚的水流“活”起来。而在翁文瑾看来,谁买产品谁买单,消费者无疑是接力棒的最后一员。但整个产业链各个环节需要共同努力,尽到自己的本分,通过提高效率,通过科技、生产上的效率的改善,能够压缩成本,使得消费者不增加成本即可买到可持续的、高性价比的产品。同时,也需要加强可持续性产品价值的打造,转变消费者的理念,让他们在购买时思考自己的选择是低价劣质的产品,还是高性价比的可持续性产品。刘爽则透露了兰精目前正在与品牌和中纺联等行业协会合作的减少碳排放量的项目:“我们会针对一个产品、一件衣服去分析其生命周期足迹,通过明显的标牌教育消费者什么样的东西是可持续性的,让他们知道只有选择可持续的产品才能帮助我们的地球。而想要实现市场所有产品都是可持续性的产品的完美目标,需要供应链各个环节共同改进。”

  中国可持续时尚消费市场未来发展趋势

  对话的最后,所有嘉宾用一句话总结了自己对中国可持续时尚消费市场的未来预测。蒋礼:“年轻消费者和设计师对可持续时尚的认知已经非常高,我相信,未来3-5年,就会有新的风潮的兴起,这个风潮会带动更多的人投入到这个消费理念和消费观中。”刘爽:“在可持续性上,欧美走在前面,但中国正以非常快的速度在赶超其他国家,相信不久后我们就能够实现可持续时尚的落地,但需要大家合力去完成。”翁文瑾:“疫情加速了消费者对环保、健康、安全、可持续性的材料的追求力度以及速度,传统品牌、设计师品牌乃至电商品牌对可持续性都表现出了很大的需求。作为原材料商,我们的愿景是希望未来选择Sorona合作的客户不是因为我们的性能,而是因为我们的可持续性。”尤红言:“可持续性是时尚的关键词,也是时尚的领行者,我们的明星、红人、设计师都需要起到带头作用,让消费者发自内心的认识。认同可持续就是最时尚的选择。”Tina Ting:“我们去年才进入中国时,大家提到我们是说舒服的鞋子,而今年大家选择我们的主要原因已经变成了可持续性,这是很明显的消费认知、消费趋势的变化,而我相信,中国从认知到最终落实到买单的速度,也将非常惊人。”

  正如主持人何今宇最后所说的那样,中国可持续时尚消费观从认知到买单不需要太久,但我们也不能忽略过程中的诸多挑战,想要快速达到目标,需要各方的共同付出,也需要整个产业链、消费者还有社会全方位的努力。